Želite poboljšati rezultate? Otkrijte kako iskoristiti psihološke principe u marketingu.

Zašto bi marketeri trebali razumjeti bihevioralnu nauku?

'Zašto ljudi rade ono što rade?' Ovo pitanje opsjeda Nancy Harhut, autorku knjige o primjeni bihevioralne nauke.

Njen interes potiče iz djetinjstva, kada je morala uvjeravati zaštitnički nastrojenu majku.

Kasnije je otkrila ključnu knjigu Roberta Cialdinija 'Influence: The Psychology of Persuasion'.

Nancy je testirala ove principe u projektima od pretplata do nagradnih programa.

Za Nancy, uspješan marketing spaja naučne spoznaje s tradicionalnim metodama.

Mnogi misle da kupci donose racionalne odluke - nauka dokazuje suprotno.

Bihevioralna nauka omogućava korištenje nesvjesnih obrazaca odlučivanja.

Cialdini kaže: Ljudi ne žele biti ni prvi ni posljednji - većina preferira sredinu.

Nancyin tim je stomatolozima pokazao grafikon koji upoređuje njihovo osiguranje sa prosekom.

Ljudi će radije uraditi nešto ako dobiju razlog - ma koliko banalan bio.

Nancy naglašava: 'Morate razumjeti način razmišljanja svoje publike.'

Praktična primjena bihevioralne nauke

Kako primijeniti ove principe:

1. Definišite ciljnu grupu i željenu akciju

2. Identificirajte prepreke koje odvraćaju kupce

3. Pronađite odgovarajuće psihološke mehanizme

#1: Princip autoriteta

Autoriteti brzo stvaraju povjerenje.

Ako američki ski tim preporuči jaknu, to djeluje uvjerljivije od obične reklame.

Nancy se sjeća prevaranata koji su, prerušeni u bankare, prikupljali novac na bankomatima - većina ljudi im ga je dala.

Cialdini opisuje eksperiment: Čovjek u odijelu koji prelazi ulicu na crveno ima 350% više sljedbenika.

Kupci sumnjaju u reklame - ali ne i u mišljenje stručnjaka.

Citat industrijskog eksperta sugerira podršku vašem proizvodu.

Opsežni vodiči vas pozicioniraju kao autoritet.

#2: Princip autonomije

Ljudi radije djeluju kada osjećaju kontrolu nad odlukom.

Istraživanja pokazuju: 2-3 opcije značajno povećavaju konverzije.

Sa samo jednom opcijom, kupci često oklijevaju tražeći alternative.

Više opcija omogućava i efekte sidrenja cijena.

Osjećaj kontrole značajno utiče na ponašanje.

U staračkom domu, stanovici sa većom autonomijom (npr. izbor biljaka) živjeli su duže.

U Njujorku, pješaci su duže čekali na semaforima sa (nefunkcionalnim) dugmetima.

Princip autonomije primjenjiv je i na cjenovnu politiku:

'1€ dnevno' zvuči jeftinije od '365€ godišnje' - iako je isto.

#3: Pojednostavite kompleksnost

Da li vam se desilo da čitate, ali ne razumijete tekst?

Ljudi preferiraju informacije koje je lakše procesirati.

Jasne upute povećavaju stopu uspjeha.

Mnogi se boje da će jednostavan jezik izgledati neprofesionalno - suprotno je tačno.

Princeton studija: Dionice sa lakšim nazivima imaju bolji performans.

Lakša procesibilnost povećava prihvatljivost.

Kao i poruka, vaš dizajn treba biti privlačan.

Studija je pokazala: Vežbe opisane težim fontom percipirane su kao napornije.

Bijeli tekst na tamnoj podlozi prikladan je samo za kratke poruke.

Kupci uvijek biraju najlakši put - usmjerite ih ka njemu.

Najmanje jezičke promjene imaju veliki uticaj:

'Samo 5€ dostava' djelovalo bolje od '5€ dostava' - iako isto.

Izbor riječi presudan je. Primjeri:

Konkretni opisi ('plave farmerke') prodaju se bolje od apstraktnih ('hlače').

Bihevioralna nauka nudi dragocjene uvide u ljudsko ponašanje.